Un Cynar, por favor

Hoy contestaba Rafael Reig en Público, donde tribunea a sus anchas en el apartado de Cartas de los lectores, a un muchacho que según el escritor exageraba la importancia de la publicidad. La reprimenda venía cargada de razón –sobretodo por la retórica apocalíptica de la carta, del todo excesiva - pero también contenía una buena dosis de temeridad. No es la primera vez que leo el texto de alguien muy listo que parece tomarse a la ligera la diferencia entre lo necesario y lo superfluo. La mayor parte de la izquierda no quiere entrar ahí. Parece que queden al margen de los mecanismos de dominación sicológica. No les afecta.
La publicidad, acompañada del marketing, es el verdadero aparato de propaganda del capital. Olvídense de los periódicos de derechas, dejen a un lado a los enajenados vocingleros ultraliberales. Todos están de acuerdo en lo esencial: hay que producir y vender hasta que la tierra explote. Lo que mantiene este tinglado, con casi la misma importancia que el propio sistema de producción (the mother of the lamb), es el sistema de producción de necesidades. Funcionan en paralelo y son complementarios. Hace tiempo que habríamos dicho adiós al capitalismo si este no inoculase día tras día esta hambre voraz, insaciable, de chucherías e inutilidades. Un hambre falsa de automóviles, segundas y terceras viviendas, gadgets electrónicos inútiles, etcétera, etcétera…
Claro que hay técnicas productivas destinadas a asegurar un consumo excesivo, como la obsolescencia planificada (camisas que se desintegran en tres lavados, automóviles que revientan a los cinco años, electrodomésticos con dos años de vida…) o la multiplicación de los consumibles, pero ninguna alcanza el nivel de la verdadera estrategia de supervivencia del sistema: la creación de ilusiones, la venta de futuro. La publicidad y el marketing, en definitiva. Por otro lado, parece que al hablar de publicidad, muchos tomen en excesiva consideración la capacidad de discernimiento de sus receptores. Yo no voy a decir que son –¡somos!- todos tontos, pero sí se puede afirmar con cierta comodidad moral que la mayoría tenemos el cerebro reblandecido a causa de una lastimosa vida de trabajo y ocio planificado. Además, la publicidad se sofistica siempre a un mayor ritmo de lo que se sofistican las entendederas del común. Cuando empezó, la publicidad decía “compre N, es más barato” o “compre A, está más rico”, o sin comparaciones, “M está de rechupete”. Ahora la publicidad directa sólo persigue a las amas de casa de más de cincuenta años, que ya no están para monsergas. Para el resto, tenemos a ardillas que saltan por un prado en un anuncio de gas natural (más C02, ideal para los roedores), esculturas cinéticas para anunciar el mismo automóvil de siempre (un trasto de cinco plazas y a combustión), tribus urbanas para los zumos de fruta vitaminados y escenas de seducción para todo tipo de cosmética. Ya no declaran lo que nos venden. Se diría que es droga. Sólo colocan ahí imágenes de niños que ríen, mujeres embarazadas, ejecutivos de Dios en ciudades desiertas, playas paradisíacas y, como siempre, “pit i cuixa”, que no falten. ¡Alegría! El caso es que ya no hay cojones de implorar directamente que les compremos cosas. Ahora sólo les queda engañarnos. Vender por asociación. Que uno relacione un día soleado y el bamboleo del trigo agitado por un viento mañanero con el Feat Segovia, que es ecológico porque depreda el ecosistema "lo justo" y que, además, es prácticamente gratis porque no empiezas a endeudarte hasta dentro de dos primaveras. Y hace brrum, brrum.
Y el engaño, de magnitud sideral, “goes on and on”.
El capitalismo moriría si no pudiese convertir, tal y como ha hecho, nuestra vida cotidiana en un tránsito entre escaparates. Un paseo entre opulencia innecesaria. Cuando uno salía a comprar pan, queso, un billete de tranvía y unas bolitas de alcanfor –antaño, que se dice- el aparato productivo, pese a fundamentarse en unas relaciones de trabajo abusivas y embrutecedoras (hoy no toca este tema), se ajustaba bastante bien a lo que un individuo tipo, en su apartamento y con una familia, podía absorber. Ahora, con las necesidades disparadas y todas ellas tan superfluas como la opinión de un experto en fúmbol, o nos engatusan cada día o van listos.
Y no quiero terminar la diatriba sin lanzar un par de advertencias más.
Primero, que el aparato productivo es desagradable per se. Se vista como se vista. El hombre, pese al advenimiento del posmodernismo, la globalización y todas las corrientes antropológicas que quieran echársele encima, sigue añorando los oficios y la autenticidad de la buena vida . El hombre sigue cargado de nostalgia, que a día de hoy es un desajuste entre su conciencia y su monedero. A eso apuntan las nuevas fórmulas de empaque y venta: a nadie le gusta imaginar a un robot que despieza a un cerdo y clasifica vísceras en unos segundos, así que nos vamos al Empordà, rodamos unos exteriores en Viscalesmates, sacamos a una abuelita mesándole el pelo a un gañancillo hambriento... y ya hemos hecho desaparecer, ¡abracadabra!, todo el desagradable sistema industrial. ¿Y qué me dicen de las patatas fritas o los caldos? Al parecer hay un ejército de tiernas abuelas haciéndolo todo con los métodos más caseros del mundo. Luego se lo venden a Unilever, pero sólo para la distribución.
Advertencia #2: lo mismo sucede con la uniformidad que impone la necesaria concentración de la producción en un sistema siempre creciente. Al hombre, desde siempre, le ha gustado ver sobre la repisa del bar un buen surtido de licores. Y aunque siempre se pida un Cynar, cada vez mira la bendita repisa y se lo piensa unos segundos. Y concluye: un Cynar, por favor. Sin ello, el Cynar sería una imposición propia de un régimen castrocomunista. Para salvar esta uniformidad (o al revés: esta falsa diversidad), el capital, y ahí entra la rama del mercadeo, de qué coloco y cómo lo coloco, tiene todo el montaje de las marcas y el branding. Que aunque el 60% de lo que tienes en el súper sea neslé, unilevel y saralí, pues lo vendemos bajo nombres castellanos corrientes. Que le suenen a la gente como algo "de toda la vida". Para que escojas entre el tomate frito tolís o el rolando, que los dos son neslé y así te la colamos doblada, "porqué tú siempre has sido más de tolís", que sigue el mismo método de fabricación hasta que se colocan las etiquetas.
Y ante todo ello, y ya termino la perorata: ¿podemos tomarnos a la ligera todo este gran mecanismo de engaño a tutiplé? ¿Tiene la publicidad la culpa de todo? No, no a la primera pregunta y no también a la segunda. Se diría que es un complemento de la producción y que va a remolque. Y sin ella, con las necesidades de supervivencia cubiertas, la producción no chuta y el sistema kaputt.